– Å dyrke core fans har vært avgjørende for suksessen

Mikal Telle fra Made Management har kjent Annie siden de var tenåringer og har vært av og på som manageren gjennom hele hennes karriere. Da Telle kom inn som manager igjen for et par år siden, hadde Annie og produsenten Stefan Storm allerede brukt over to år på å lage et nytt album.

– Jeg kom inn og prøvde å ta tak i albumet når det begynte å nærme seg klart. Så jobbet jeg med de for å sette opp lansering og forberede utgivelser, sier Mikal Telle.

– Vi har jobbet sammen om en PR-strategi. Hele prosjektet rundt Annie er et lite team og en liten enhet. Det har vært veldig tett samarbeid mellom meg, Annie og Stefan Storm, produsenten. Det er vi som har vært kjernen av hele kampanjen.

Eier alle rettigheter selv
Ganske tidlig i prosessen ble det klart at de ville gi ut albumet på Annie sitt eget plateselskap. I dag sitter både hun og Stefan med alle rettighetene til alle innspillingene sine selv. De gikk inn i et samarbeid med Secretly Noord, den nye nordiske avdelingen til Secretly Distribution, og signerte distribusjonsavtale med de.

– Så begynte vi å planlegge lanseringen deretter. Vi søkte blant annet penger hos Music Norway og fikk 30k. Vi hadde ikke verdens største budsjett, så vi la opp til å slippe fem singler før albumet. Dette var for å «jobbe» albumet litt mer med tanke på hvor få resurser vi hadde, så trengte vi litt flere nyheter før vi kunne slippe det.

De allierte seg blant annet med Freeman PR i England, som ble deres nærmeste samarbeidspartner på PR-strategi internasjonalt. Da de nærmet seg album-release inkluderte de også en Radio PR i England og en amerikansk PR-avdeling, som resulterte i endel presse rundt om i verden, samt god dekning i blogger.

– England har alltid vært hovedsenter for Annie sin musikk. Hun signerte jo først til 679 Recordings, var signert til Island i England på et tidspunkt. Det engelske publikummet har vært veldig viktig for henne.

Fokus på kjernepublikummet
I følge Telle var det en viktig avgjørelse for dem, spesielt siden de gjør ting på egen hånd, har sitt eget selskap og er avhengige av de søkemidlene de får, å fokusere mot det kjernepublikummet Annie allerede hadde.

– Så i stedet for å prøve å nå ut til alle og enhver, så prøvde vi å gi mye oppmerksomhet til de som ventet på henne og bruke de som talerør. Hun har jo veldig mange fans i bransjen. Annie har mystikk over seg, nesten som en cult-figur. En artist som er kjent blant mange som elsker pop, men som ikke har hatt så mange store hits. Hun er mer en undergrunns-popfigur på et vis.

Direkte kontakt med fans
At Annie har mange fans var også svært merkbart på diverse internasjonale musikkblogger slik som Popjustice, som i følge Telle elsker Annie.

– Der har Annie en egen tråd der med sikkert omlag 1000 sider og 10.000 kommentarer med folk som diskuterer henne. Vi var veldig nysgjerrige på hva folk sa. For eksempel valgte vi å gi ut vinylen på dobbel vinyl. Da var det masse fans som klagde over at det ikke var CD. Så da trykket vi CD slik at fansen på det forumet fikk kjøpe det. Slik fikk vi folk til å føle seg fornøyde og sett. Så fikk vi et talerør for henne, og da er følelsene genuine og ekte.

De trykte opp et opplag på 1000 vinyl og 1000 CD-er som de solgte gjennom Annie sin egen merchandise butikk. På denne måten har de klart å tjene mye mer per enhet fordi de har stått for salget selv, i tillegg til at de har fått økt direkte kontakt med fans.

– For eksempel så fikk de 500 første som fikk vinylen et eget skrevet brev fra Annie som lå inne i vinylen, sier Telle.

Ble samplet av Metro Boomin
Selv om det var gått noen år siden forrige album, hadde Annie blant annet sluppet 2 EPer i løpet av disse årene. Den ene låten hun gjorde ble blant annet plukket opp av Metro Boomin og Travis Scott. Låten«Overdue» på albumet «Not All Heroes Wear Capes» (som ble #1 på Billboard) er samplet fra Annie sin låt «Anthonio».

– Det er det som er med Annie, det er aldri lett å forstå hvor hun er hen i verden, det kommer alltid noen positive overraskelser fra filmer eller sampling, sier Telle.

Årets popalbum i Billboard
I den internasjonale PR-strategien inkluderte de også et amerikansk PR-byrå, Headquarters PR i LA. «Dark Hearts» ble inkludert i flere «årets beste album»-lister og fikk også oppmerksomheten til journalister i Billboard. De inkluderte albumet i listen over de 25 beste popalbum i 2020, og ba sine lesere om å stemme frem sin favoritt. I den prestisjetunge kåringen valgte Billboards lesere Annies «Dark Hearts» som deres favoritt-popalbum det året. I følge Telle har alt skjedd organisk.

– Vi har måttet assistere det organiske som skjer for vi har ikke noe større apparat, så for oss så handler det om å identifisere hvor ting skjer organisk, sier Telle.

Telle mener at denne måten å jobbe på og det å dyrke core fans har vært avgjørende for dem og deres lille apparat med begrensede ressurser.

– Jeg tror det er riktig fordi du kan putte på så mye markedsføringspenger du bare vil, og det vil selvfølgelig få endel til å høre på deg. Men med en gang markedsføringsbudsjettet er borte, så forsvinner veldig mange av de også. Det er litt som å komme på spillelister på Spotify som er veldig generiske og når man går av disse så stuper streamingtallene.

Uten å røpe for mye kan Telle fortelle at planene fremover er å bygge på det momentum som albumsuksessen har hatt.

– Vi jobber nå med endel spennende planer fremover som skal bygge videre på albumet, for å forlenge universet fra denne platen. Så det er noen lure ting i vente.

Annie fikk innvilget kr 30.000 i 2020 fra Music Norway sin tilskuddsordning til markedsføringstiltak i forbindelse med albumkampanjen. Søk tilskudd via Stikk.no her.