Innspill til den internasjonale strategien for kulturpolitikken

Kulturdepartementet og Utenriksdepartementet har bedt om innspill til den internasjonale strategien for kulturpolitikken. I denne saken kan du lese vårt innspill.

Siden Music Norway ble opprettet av kulturdepartementet i 2012 har eksporten vokst år etter år. Dette har akkumulative effekter, og vi ser at ambisjonsnivået vokser, at det blir flere suksesser, og at den kollektive selvtilliten i bransjen aldri har vært høyere.

For bransjen er tydelig motivert av den posisjonen norsk musikk har inntatt internasjonalt, med kommersielle og kunstneriske suksesser i alle formater og sjangre. Vi mener norsk musikkliv ikke bare har forutsetningene for å lykkes internasjonalt, men at norske aktører trenger verden som arbeidsmarked om inntektene til norske musikere og utøvere skal øke i tråd med ønsket om en styrket kunstnerøkonomi.

Det er over tid satset på kreative næringer, på kultureksport, og på støtteapparatet. Det er skrevet stortingsmeldinger, handlingsplaner med mer, der musikkeksporten omtales. Norske musikkselskaper bidrar til å øke sysselsettingen i Norge, og leverer en solid verdiskapingsgrad. Norsk musikk bidrar også til å skape godt omdømme for Norge internasjonalt.

Vi mener at satsningen på kulturnæringene nå må løftes et hakk videre. Konkurransen øker da mange nasjoner rundt oss anerkjenner de kreative næringene for det de er: Fremtidige vekstnæringer. I kulturmeldingen skriver regjeringen: “Når det gjeld eksport av kulturelle gode, ligg vi bak nabolanda våre. For eksempel utgjorde eksport av kulturelle gode i Danmark 0,5 prosent av den totale eksporten i 2014, mens tilsvarande del for Noreg var 0,1 prosent. Det vil seie at Noreg kan ha eit uforløyst potensial her”.  Satsningen på kultureksport burde det derfor styrke virkemidlene vi vet fungerer, og gi nye et forsøk, for å utløse dette potensialet.

Music Norway jobber for å stimulere til etterspørsel i flere markeder ute, slik at det som skapes i Norge kan finne markeder og et større publikum. Med et mettet strømme- og livemarked i Norge, må bransjen ekspandere ytterligere internasjonalt. Det er viktig for økonomien til det enkelte kunstner, og eksportinntektene har betydning for hvor god infrastruktur vi evner å bygge for fremtidens talenter her hjemme.

Norges internasjonale kulturpolitikk har i moderne tid vært drevet av kunstnernes ambisjoner, og etterspørselen etter deres produkter internasjonalt. Norge har valgt å følge underliggende strømninger og forventer at norsk kunst vil reflektere norske verdier på en god måte. Rammevilkår og virkemidler hjemme skal tilrettelegge for at det frie feltet får forløst sitt potensiale. Dette har gitt suksess innen musikkfeltet, og vi ser stadig nye internasjonale gjennombrudd innen alle musikksjangere. I dette innspillet vil vi derfor ta utgangspunkt i kunstnerøkonomien, infrastrukturen som må videreutvikles for å styrke denne, og bransjens 7 råd fra de 10 innspillsmøtene Music Norway gjennomførte i løpet av høsten 2020.

1) Kunstnerøkonomi

I Kunstnerundersøkelsen kommer det frem at kunstnerne som bruker mest tid på kunstnerisk virksomhet tjener mest. Jo mer inntekt en kunstner har fra ikke kunstnerisk virksomhet, jo mindre er inntektene fra kunstnerisk og kunstnerisk tilknyttet virksomhet. Kunstnerne som har kurs i økonomi, administrasjon eller entreprenørskap tjener mindre enn dem som ikke har slike kurs.

I artikkelen «Why artists are getting poorer» forteller artikkelforfatterne at det i perioden 2006-2013 var en større økning i de statlige subsidiene til norske kunstnere, og stor lønnsvekst i Norge, men at kunstnerne i den samme perioden hadde fallende inntekter fra kunstnerisk virke. Artikkelforfatterne peker også på en direkte sammenheng mellom norske kunstneres fallende inntekter og bruk av tid på annet enn kunstnerisk virke.

Vi mener dette argumenterer sterkt for å utvikle støtteapparatet rundt kunstnerne, som kan forvalte rettigheter, håndtere administrative prosesser og representere kunstnerne i møtet med kjøpere. Dette vil frigjøre kunstnerisk kapasitet til å utøve eller produsere innen sitt felt, hvilket artikkelforfatterne påpeker er nøkkelen til økte totalinntekter.

Det at støtteapparatet har nærhet til kunstneren har flere fordeler, både at støtteapparatet blir bedre rustet til å bidra til kunstnerisk utvikling, og at forvaltningen av opphavsrettigheter baseres lokalt. Dette sikrer at rettighetsinntektene blir i landet og sikre både kulturarv og fremtidige inntekter. Det er også viktig å øke etterspørselen etter norsk musikk. I lys av at det norske strømmemarkedet er i ferd med å nå et metningspunkt, og at det er et begrenset live-marked i Norge, finner vi det naturlig å peke på det internasjonale markedet som en kilde til nye inntekter.

2) Bransjebygging

Music Norway har siden oppstarten i 2013 vurdert at bransjeleddet er nøkkelen for å oppnå større eksport av norsk musikk. Samtidig har en digitalisert og global musikkindustri skapt mange men komplekse muligheter, preget at stor konkurranse og kommersialsering. Rapporten Digital ambivalens. Norsk musikk i internasjonale markeder (UiO 2020) som ble lagt frem høsten 2020 er tydelig på at profesjonalisering er nøkkelen for å øke norsk musikkeksport, og bekrefter at de største barrierene i internasjonaliseringsprosessen er mangel på internasjonale nettverk, profesjonelt team og tilgang på tilstrekkelige ressurser.

Rapporten tar for seg utøvere, skapere, og bransjeleddet, og viser at organiseringen er flytende, blant annet ved at bransjeaktørene og musikerne kombinerer strategiske og administrative oppgaver som del av musikkvirksomheten. I dag utføres kjerneoppgavene både på nye og gamle måter, og at de tilbys som tjenester av ulike aktører.

Dette stiller store krav til profesjonaliseringen i feltet, som også gjør også noe med innstillingen til aktørene. Rapporten viser at aktørene i bransjeleddet, og skapere / utøvere som samarbeider med en bransjeaktør, er mer positive til digitaliseringen av feltet. Bransjeleddet har også i større grad samarbeid med aktører internasjonalt i flere land, og besitter bedre kompetanse på forhandlinger, rettigheter og digitale verktøy.

Samtidig viser rapporten at det er rom for ytterligere profesjonalisering i alle ledd. Det blir spesielt pekt på at musikkforlagene har et stort utviklingspotensial. En nøkkel for større gjennomslag for norsk musikk internasjonalt vil være å styrke denne sektoren i Norge. Både med kompetanse om eget felt, norsk musikkbransjes kunnskap om musikkforlag, og rettighetsforvaltning generelt. Det blir også viktig å se nærmere på sektorens konkurransevilkår i den bebudede stortingsmeldingen om immaterielle rettigheter.

3) Resultater fra innspillsrunden .

Høsten 2020 gjennomførte Music Norway 10 innspillsmøter med norsk musikkbransje. Vi har samlet over 100 bransjeaktører for å lytte til behovene nå, men med fokus på fremtiden og en ny internasjonal strategi for kulturpolitikk. Aktørene representerer eksportselskapene, utøverne, festivalene, foreningene og organisasjonene, lokalt og nasjonalt. Vi har diskutert innspillene, fulgt opp med møter med flere aktører, lest relevante forskningsrapporter og kartlegginger.

I dette dokumentet oppsummerer vi bransjens innspill i 7 punkter. Innspillene viser retning de neste 10 årene. For som i tidligere kriser ser musikkbransjen muligheter for vekst ved å omstille seg raskt og riktig. Da musikksalget gikk fra fysisk til digitalt var Norge en vinner, nettopp på grunn av denne omstillingsevnen. Det er forutsetninger i hjemlige forhold som må styrkes for å øke norsk musikk sitt fotavtrykk i verden.

Forslagene som vil løfte norsk musikkeksport: 

1. Næringsutvikling: kompetanse, markedsinnsikt og eksportprogram.
2. Kapital og konkurransevilkår.
3. Rettighetsforvaltning.
4. Satse i hjemmemarkedet for å nå ut til verden.
5. Rekruttering og skape en mer inkluderende bransje.
6. Større kunnskapsgrunnlag.
7. Investere i digitale muligheter

Disse forlagene oppsummerer høstens innspillsrunder, og beskriver hvilke innsatsområder Music Norway vil prioritere i sitt videre arbeid.

1. Næringsutvikling – kompetanse, markedsinnsikt og eksportprogram

Kompetansebehov

Mange av aktørene meldte om et økt kompetansebehov, både som følge av krisen, men også som følge av den høye endringstakten i bransjen. De ønsket flere arenaer for kompetanseutveksling. Også utveksling på tvers av de kreative næringene internt i Norge, og flere kobling mellom kreative næringer og annet næringsliv. Det mangler også et ledd mellom de regionale kompetansesenterne for musikk (Musikkontorene) og Music Norway, som kan bistå med utvikling av selskaper i vekstfase, følge opp større nasjonale suksesser, og bidra til at bransjen lykkes i hjemmemarkedet. Aktørene savner å bli tatt på alvor som gründere og få tilgang til støttespillere med erfaring fra forretningsutvikling og kapital på lik linje som andre vekstselskaper, uansett om sluttprodukt er fysiske produkter fremfor immaterielle rettigheter.

Bergen ved BRAK, byrådet og bransjen har annonsert at de ønsker et eget eksportkontor. Dessuten har NOPA, GramArt, FONO og Musikkforleggerne har foreslått overfor kulturdepartementet å opprette et profilerings- og kompetansekontor for norsk musikk i Norge, og peker Music Norway som best egnet til å påta seg dette oppdraget. Forslaget er en mandatutvidelse som sikrer at Music Norway tar ansvaret for hjemmemarkedet, og at organisasjonen styrkes med friske midler. Music Norway har møtt organisasjonene og er positiv til å gå videre med dette om det sees hensiktsmessig av departementet. Kompetansen i organisasjonen, innsikten i feltet og dialogen med aktørene, samt metodeverket vi har benyttet oss av for å sikre internasjonalt gjennomslagskraft har stor overføringsverdi til hjemmemarkedet. Vi ser dette innsatsområdet i sammenheng med punkt fire.

Markedsinnsikt

Behovet for oppdatert markedsinformasjon er større enn noen gang. Markedsmekanismene endrer seg raskt, nettverkene flytter på seg, og det er ressurskrevende å følge med. Koronakrisen har akselerert denne utviklingen, ved at selskaper går konkurs, mennesker bytter bransje, og at vanene i konsumentleddet endrer seg.

Dette krever at norske eksportaktører sitter med oppdatert innsikt i det globale markedet og på landnivå. Inntektsstrømmene er ulike og er i utakt fra land til land. En strategisk tilnærming til utviklingen av internasjonale nettverk, og utviklingen av spissede markedskampanjer, krever både kapital, kompetanse og kapasitet. For å effektivisere arbeidet for å nå igjennom i store markeder som USA og det asiatiske markedet, blir Norden og Tyskland ofte nevnt som en nøkkel. Music Norway arbeider tett med sine nordiske søsterkontorer i nettverket NOMEX. Vi har allerede fellesnordiske showcase-arenaer og vil jobbe frem nye nordiske løsninger i tiden som kommer. Det oppstår også flere muligheter i fremvoksende markeder etter hvert som markedene modnes, den norske bransjen følger utviklingen tett og flere er allerede til stede i det som ansees som nøkkelmarkeder i tiden som kommer.

Eksportprogram

Eksisterende program i andre organisasjoner drives kun midlertidig og er for dårlig koordinert med andre virkemidler. I innspillsmøtene meldte flere aktører om behovet for tettere oppfølging over tid for å sikre en god kompetanseutvikling i virksomheten, sikre forutsigbarhet og øke mulighetene for å satse internasjonalt. Gjennom målretta aktiviteter og kompetanseprogram, bistå for å etablere internasjonale samarbeid og tilby effektive virkemidler, kan et eksportprogram styrke vår konkurransekraft i internasjonale markeder.

Music Norway både registrerer og anerkjenner behovet og vil vurdere en ny flerårig ordning for den eksporterende musikkbransjen med et særlig potensial for vekst og med gode forutsetninger for å posisjonere seg internasjonalt.

2. Kapital og næringsrettede virkemidler.

Ulike momsregler i Norge og Sverige gir en skjev konkurransesituasjon, som igjen gir kompetanseflukt og tap av inntekter som kunne blitt reinvestert i Norge. Norge burde tilnærme seg en svensk modell med kulturmoms og slik skape bedre konkurransevilkår med våre nabomarkeder. Flere aktører meldte også om likviditetsproblemer i produksjonsfasen, som i forbindelse med store kampanjer før turneer. De har ikke inntjeningsproblemer, men sliter med å stille beløpene som kreves i forkant av f.eks. en lansering eller en stor internasjonal turné. Aktørene melder at de ikke får gehør i bankene, og etterlyser derfor lånegarantiordninger. Mange opplever også at det næringsrettede virkemiddelapparatet og investormarkedet ikke har en tilstrekkelig forståelse for dynamikken og inntektsstrømmene i markedet, og det etterlyses en bedring i disse forholdene. Aktørene ønsker også et flerårig program, med tilskudd, som kan gi mer forutsigbarhet og øke evnen i små selskaper til å jobbe langsiktig med internasjonale strategier.

Flere beskriver et økende behov for virkemidler for å ta i bruk de digitale mulighetene som finnes. For å nå frem med digitale konserter melder flere av aktørene om at de må skape produksjoner av svært høy kvalitet. Dette er svært kostnadskrevende, og utelukker med det mange aktører. Det er ingen god nok ordning som per i dag bidrar til at disse produksjonene når ut til et internasjonalt publikum. Det er også behov for bedre digital kompetanse slik at aktørene kan skape merverdi av eksisterende musikk.

3. Økt fokus på verdien av rettigheter vil øke kunnskapen og investeringene i rettigheter.

Norske rettighetsforvaltere må både forvalte og forhandle på internasjonalt nivå. Norske selskaper taper kampen om norske rettigheter i konkurranse med større internasjonale selskaper. Musikkforlagene har et stort utviklingspotensial, men trenger konkurransevilkår som er sammenlignbare med land rundt oss. I tillegg kreves det større kompetanse på forvaltning av immaterielle rettigheter. Et grundig arbeid i forbindelse med utarbeidelsen av stortingsmeldingen om immaterielle rettigheter som involverer musikkforlagene og andre opphavere igjennom hele prosessen blir sentralt for å kunne stille sterkere i kampen for de varige verdiene i bransjen.

4. Satse hjemme for å investere ute.

Hjemmemarkedet er og blir hovedkilde til inntekter og kompetanse for mange og nå må flere hente mer inntekter i hjemmemarkedet – både under og etter pandemien. Lokale nettverk med god ressursutnyttelse er viktig for å øke eksporten: Aktørene må kjenne hverandre, bruke hverandres kjernekompetanse, og lære av hverandre. Det er en kort vei fra barnerommet til internasjonale plateselskaper, men selv om den er effektiv for noen, kan det gå galt for andre. Det trengs en støttespiller fra virkemiddelapparatet som er med på hele reisen – fra lokale produksjonssteder, via musikkontorene, til delta på internasjonale møteplasser. Det etterlyses alt fra praktiske verktøy, til rådgivning og mer tilstedeværelse lokalt av de nasjonale organisasjonene for å komme nærmere de lokale utfordringene og se det i sammenheng med eksisterende virkemidler.

Bergen ved BRAK, Vestland fylkeskommune, og Bergen kommune har ytret et ønske om å få en lokal ressurs fra Music Norway som kan bringe eksportperspektivet inn tidligere i prosesser lokalt, dette kan det også være naturlig å se i sammenheng med innsatsen i regionene generelt. Music Norway vil derfor ta initiativ overfor kulturdepartementet i vår budsjettsøknad med mål om å opprette en lokal stilling i Bergen som skal ivareta kontakten med regionene, med de lokale resursene og Musikkontorene, og veilede musikkbransjeaktørene til riktig instans. Andre nøkkelfunksjoner vil være å drive kompetanse- og nettverkstiltak over hele landet på flere nivåer i samråd med BRAK, og drive én til én rådgivning om forretningsutvikling og eksport.

5. Rekruttering.

Bransjen opplever flukt av talenter til selskaper i andre markeder. Det er behov for å skape en tettere kobling mellom utdanningsinstitusjoner og de kreative næringene. Det er behov for å koble unge bransjetalenter tettere med hverandre og koble kreative bransjer med hverandre. Vi ser også at utøver- og skapertalentene fort velger seg internasjonale partnere fremfor norske, det er derfor viktig å nå talentene tidligere om vi skal beholde kompetanse her hjemme.

Koronakrisen har også skapt store utfordringer for bransjen. I nedbemanningsprosesser ryker gjerne de yngste først, og plateselskapene har vært nødt til å satse på etablerte artistprosjekter. Dette gjør at nåløyet blir veldig lite for dem som har evnen og viljen til å oppnå suksess på scenen, eller i kulissene. Dette vil gi senvirkninger for bransjen, og det vil kreve et krafttak for at bransjen skal kunne sikre seg de beste talentene i årene som kommer.

Musikkbransjen må jobbe aktivt med mangfold og inkludering i sine rekrutteringsprosesser, og diskutere problemstillinger koblet til manglende flerkulturelt mangfold i musikklivet. Music Norway vil etablere et råd som skal gi anbefalinger om tiltak som skaper en mer inkluderende bransje og slik bidra til at flere blir representert og respektert i musikkmiljøer som oppleves som lukkede og lite tilgjengelige. Rådet er sammensatt av aktører med ulik bakgrunn i norsk musikkbransje og jobber som, eller med, utøvere eller opphavere med internasjonale ambisjoner i musikklivet.

6. Større kunnskapsgrunnlag

Det bør gjennomføres forskningsprosjekter slik at avgjørelser kan tas på et kunnskapsbasert grunnlag. Kunnskapen må forankres og eies av bransjen selv, og gi grunnlag til å samle seg om retning og prioriteringer. Music Norway kommer i tiden som kommer til å bidra til å øke innsikten i norsk og internasjonal musikkbransje gjennom bestilling av forskning, samarbeid med relevante forskningsmiljøer, forskningsinitiativer gjennom Norwegian Arts Abroad, og gjennom å formidle internasjonal forskning til norsk bransje og offentlighet.

Koronapandemien har bidratt til å synliggjøre at vi ikke har tilstrekkelig innsikt i kulturnæringenes bidrag til norsk økonomi. Det være seg gode oppdaterte tall på verdiskapningen til næringen, eller de totale ringvirkningene. Å få dette illustrert dette godt nok, vil kreve samarbeid på tvers av forskningsmiljøer, og en bred innsats over tid. Music Norway vil bidra til dette arbeidet, også i samarbeid med andre aktører i virkemiddelapparatet og departementene.

7. Digitale muligheter

Norsk musikkbransje har tidligere vært raske i omstillingen til en ny digital hverdag. Musikkmarkedet er i dag heldigitalisert og globalt. Alle kan potensielt nå alle.  Men å henge med konkurransen om publikum krever både store investeringer og ny kompetanse.

Norge har et lite musikkteknologimiljø som stadig skaper nye suksesser. Tidligere har vi sett selskaper som Tidal og Phonofile bli solgt til utlandet, og i fjor ble Voisey solgt for flere hundre millioner til Snapchat. Det samme miljøet har meldt at de ønsker å danne et nettverk for erfaringsutveksling og kompetansebygging. Næringsutviklingen i musikk og kultursektor er i stadig utvikling, og det satses stort innen innovasjon og digitalisering i musikk og kultur internasjonalt. Vi vil være med i kappløpet.

Derfor vil Music Norway følge opp og legge til rette for å skape et miljø for digital utvikling og økt konkurransekraft for norsk musikkteknologi. Med en felles arena for samarbeid, utveksling og utvikling av nye varer og tjenester, vil vi få til et kompetanseløft som vil gjøre oss konkurransedyktige internasjonalt, og vil det være styrke norske musikkselskaper sin evne til å gå fra ide til bærekraftig forretningsutvikling. Music Norway vil følge opp miljøet fremover, og vil løfte arbeidet i sin budsjettsøknad for 2022.

4) Den norske modellen

Den norske modellen med trekantsamarbeidet mellom utenriksdepartementet, utenriksstasjonene og organisasjonene i Norwegian Arts Abroad (NAA) har sine klare fordeler og har gitt gode resultater, som vi for eksempel så under satsningen på bokmessen i Frankfurt i 2019. Andre land med store rigide strukturer får større avstand til eget felt, og er mindre fleksible i møtet med nye initiativer. Norges satsninger har oppnådd suksess ved å være drevet av feltet og publikum der ute, slik vi så ved Frankfurt 2019 hvor en langsiktig innsats i forkant hadde forberedt både våre lokale selgere og det tyske markedet. Internasjonale strategier handler om planmessighet, langsiktighet og strategisk innsats fra de involverte. Dette er erfaringer som både NAA og norske myndigheter vil og kan dra nytte av i nye satsninger.

Music Norway, som de andre organisasjonene i NAA, leverer virkemidler innen kompetanse, nettverk og tilskudd - som når de virker sammen, gir effekt og resultater. Dette blir forsterket ved innsats fra UD og norske utenriksstasjoner. Eksempler på dette er at norske utenriksstasjoner sender internasjonal presse og eksperter til norske festivaler, eller tilrettelegger når vi reiser ut med norske aktører for å bygge kunnskap om markeder. En koordinert og kontinuerlig innsats har bidratt til å bygge sterke relasjoner over tid. Dette skaper også nysgjerrighet for hva vi skaper, og troverdighet til hvem vi er. Skal vi lykkes ute, er denne posisjonen og tilliten hos internasjonale nøkkelspillere helt avgjørende.

Det blir derfor viktig å sikre handlingsrom ved norske utenriksstasjoner, i UD sentralt og i NAA-organisasjonene i årene fremover for å bygge videre på den positive utviklingen vi har sett. Vi henviser til NAA sitt innspill til strategien, og til de øvrige innspillene fra Norwegian Arts Abroad.

Oppsummering

Profesjonaliseringsarbeidet i bransjen har kommet et godt stykke på vei, men det er mye jobb igjen. Vi ser at bransjens internasjonale nettverk trenger mer pleie enn normalt, og at nye bånd må knyttes, om Norge vil beholde og utvikle sin posisjon som musikkeksportnasjon. En naturlig følge av dette er at vi må bruke ressursene våre her hjemme bedre. Vi må møte nye talenter tidligere, og tette distansen mellom Musikkontorene i regionene og nasjonale organisasjoner.

Koronapandemien har endret verdensmarkedet. Konkurransen om de digitale flatene har blitt større, og konkurransen om å spille på konsertscenene kommer til å være større når verden åpner opp igjen. En viktig del av strategien burde derfor omhandle hvordan vi rigger oss hjemme for å være i en best mulig posisjon for å møte konkurransen internasjonalt.

Musikerne, eller kunstnerne, skaper grunnlaget for dialog mellom ulike kulturer gjennom sine verk. De representerer et bredt mangfold innen uttrykk og bakgrunn, og bidrar til å skape dialog over grenser på sine premisser. Det er viktig at det er feltet selv, og publikum der ute, som styrer hvor  Norge satser i fremtiden.