Èn region, mange veier inn

Nylig kom vi tilbake fra Singapore, hvor jeg ledet en NOMEX handelsreise med fokus på Sørøst-Asia under Music Matters med en norsk-svensk delegasjon. Sammen med seniorrådgiver Helene, hadde Music Norway med oss de norske selskapene Eric Elvenes fra Air Time, Cecilie Torp-Holte fra Circle Management og Cecilie Norseth fra Sony Music Norge . Målet var å forstå Sørøst-Asia som en region bedre, møte bransjen og bygge relasjoner som kan utvikle seg til konkrete muligheter over tid for både NOMEX og delegasjonen.

For Music Norway var reisen også en fortsettelse av kartleggingen vi gjorde i Bangkok tidligere i år. Derfra dro jeg med spørsmål om hvem som egentlig driver utviklingen i disse markedene. Er det fortsatt de tradisjonelle portvokterne, eller ligger stadig mer av makten hos publikum, plattformene og communities?

Jeg returnerer ikke hjem fra Singapore med nødvendigvis færre spørsmål, men med noe tydeligere svar og bilde.

Det høres kanskje selvfølgelig ut, men Sørøst-Asia er ikke ett marked. Det ble gjentatt i nesten alle samtalene våre. Det var også grunnen til at vi startet delegasjonsprogrammet med et regionalt overblikk presentert av David Siow fra Steady State Records / AXEAN. Forskjellene mellom landene handler ikke bare om størrelse, språk og økonomi, men om forbrukeradferd, plattformer, lokal musikk, forretningskultur, politikk og hvordan internasjonalt repertoar finner veien inn.

Nettopp derfor er Singapore et interessant utgangspunkt fordi mange av regionens perspektiver og aktører møtes her. Gjennom konferansen Music Matters som ble arrangert disse oktober-dagene, og våre egne arrangerte breakout sesions, kunne delegasjonen gå dypere inn i enkeltmarkeder i Sørøst-Asia gjennom rundebordssamtaler, speedmeeting og keynotes.

Én ting som ble tydelig, er at norsk bransje trenger svar på hvilket marked i Sørøst Asia det faktisk gir mening å satse, både når det gjelder artisten, låtskriveren, katalogen eller selskapet. Ikke gap over en hel region i samme strategi.

Relasjoner først, business etterpå, eller kanskje begge deler samtidig? Markedsinnsikt har en begrenset verdi hvis vi ikke samtidig bygger relasjoner som gjør at vi kan bruke den. Gjennom uken i Singapore så jeg hvor viktig det fortsatt er med kombinasjonen av tydelig businessfokus og personlig relasjon er. Programmet til handelsreisen ble lagt opp slik at delegasjonen ikke bare skulle lytte, men faktisk møte bransjen gjennom én-til-én-møter, mindre sesjoner og en felles mixer med nordiske og sørøstasiatiske aktører, samt andre mixere gjennom hele uken. Vi kan sitte med mye kunnskap og data om forskjellige markeder, men noen må faktisk fortsatt åpen dørene, anbefale musikken eller koble deg til riktig person.

Dette tar meg tilbake til spørsmålene jeg stilte meg da jeg kom hjem fra Bangkok. Tradisjonelt har eksportarbeid i stor grad handlet om å nå de riktige nøkkelpersonene som gir oss tilgangen til markedene. De er fortsatt viktige, men samtidig oppdages og deles musikk i stadig større grad gjennom plattformer, og communities hvor publikum gjerne vil være med på å drive både trender og den «neste store» frem.

Det er kanskje her Sørøst-Asia aller mest vekker videre interessant for meg. Hvordan beveger musikken seg utover de høye strømmetall vi kan se fra regionen? Hvordan bygges communities rundt artister? Hvordan gjøre en global kampanje til lokal relevans? Og hvilken rolle spiller fanaktivering og lokal tilpasning når musikken skal finne fotfeste i et marked, men også på tvers av markeder?

Jeg mener vi kan bli flinkere til å se kulturkapital som en del av eksportverdien. Altså verdien som oppstår når musikk får en betydning i bestemte miljøer, blir delt, anbefalt og tatt eierskap til av et publikum som driver den videre. Hvordan denne kulturkapitalen bygges, og hvordan den kan bidra til at musikken beveger seg mellom markeder, er noe jeg, gjennom mitt arbeid i Music Norway, har lyst til å forstå enda bedre. Og akkurat her tror jeg Sørøst-Asia har mye å lære oss.