Toneangivende #3 Hei, Musikkbransjen! Se til Sverige – og inn i deg selv.

Når aktører i musikkbransjen møtes for å diskutere situasjonen for musikknæringen anno 2026 blir det fort litt mørkt. Det høres kanskje i overkant dramatisk ut. Særlig når det tilsynelatende også går så bra for musikk fra Norge (og det gjør det!). Realiteten er imidlertid en opplevelse av at bransjen er diametralt endret bare det siste året, og at det har blitt betydelig vanskeligere å drive med musikk som næring. Kort oppsummert handler det om sentralisering av majorselskapene (hvor definisjonsmakten er flyttet ut av Norge), det at vi ikke lenger har noen store musikkforlag her til lands, en økende misnøye med Spotify-modellen, algoritmer som tidligere var på lag, men som nå jobber mot oss, en stadig økende trussel knyttet til KI og svindel (og jussen som henger etter), musikkbransjeutdannelser som utarmes eller forsvinner, monopolisering i livebransjen, mangelen på målrettede politiske og økonomiske virkemidler, og en pågående talent-, kompetanse- og kapitalflukt.

I sum medfører dette en voldsom volatilitet, som på ingen måte er sær-norsk (og som også rammer film- og tv-bransjen for tiden), men som like fullt er distinkt i Norge. Og som gjør at det er lett for alle oss som jobber med musikk på fulltid å bli litt desillusjonerte. Samtidig står det igjen en passion-drevet gjeng bestående av musikknerder og musikkelskere som har gjort jobb av hobby og som nekter å gi opp. Det blir litt sånn «Så jobben er som et seigt motbakkeløp, men jeg kan ha fet musikk på øret hele veien? Bring it on!»

De siste ukene har jeg vært med på en møterekke i regi av Musikkindustriens næringsråd (MIR), et nettverk bestående av landsomfattende musikkorganisasjoner som jobber for å styrke musikkindustriens næringsinteresser. Og i MIR har vi altså en arbeidsgruppe som har hatt gleden av å møte nærmere 25 små og mellomstore musikkselskaper i jakten på gode bud om veien videre for norsk musikknæring. For selv om det er krevende tider for mange bransjeaktører akkurat nå, så nytter det jo ikke å bli stående stille i mørket. Vi må finne ut av hva bransjen selv kan gjøre for å bedre situasjonen, og hva vi trenger hjelp til av virkemiddelapparatet. Og det mangler ikke på hverken evnen til selvransakelse eller punkter til ønskelisten.

Den første, og kanskje viktigste, erkjennelsen er at musikknæringen i Norge består av for mange små selskaper, i realiteten mikrovirksomheter, med relativt svak forretningsforståelse og manglende evne – og i noen tilfeller vilje – til skalering. Som tidligere berørt i denne spalten, har en sterk kulturpolitikk gjennom flere tiår bidratt til en solid infrastruktur på musikkområdet, og gjort at vi kanskje er verdensmestere i å tilrettelegge for kunstnerisk produksjon. Det er en forutsetning for at vi skal kunne videreutvikle musikk som næring. Samtidig må vi erkjenne at mange aktører er fanget i et kulturpolitisk rasjonale, der det er mer fokus på muligheten for økonomiske tilskudd enn å skulle utvikle god forretningsmessig drift rundt musikken. Vi har blitt litt oljefete og late, rett og slett, og mangler derfor også evnen til å kapitalisere på investeringen som er gjort i kunstproduksjon.

Nå vil sikkert noen bransjeaktører mene at jeg er urettferdig, og peke på at virkemiddelapparatet ikke akkurat heller er på lag. Mange bransjeaktører opplever å falle mellom to stoler, der de er for kommersielle til å omfattes av kulturpolitiske virkemidler og for lite kommersielle til å kvalifisere til næringspolitiske virkemidler. Vi vet at musikknæringen i liten grad benytter seg av, og opplever å ha reell tilgang til, det eksisterende virkemiddelapparatet for innovasjon og næringsutvikling. Det handler om manglende kompetanse på begge sider av bordet, men også om det totale fraværet av en villet politikk for kreative næringer og tilpassede virkemidler.

Én av inngangene til MIRs møterekke med musikkselskapene var spørsmålet om kapitaltilgang. Mange aktører opplever en svekket investeringsvilje i bransjen totalt sett, og med bakgrunn i dette har flere tatt til orde for etableringen av et investeringsfond for musikknæringen. Eventuelt et større fond for de kreative næringene samlet. Det er ved første øyesyn en forlokkende tanke. Det brutale spørsmålet er hvor mange norske musikkselskaper som fremstår forretningsmessig modne nok til å kunne investeres i. Forstår aktørene hva det å være et investeringsobjekt faktisk innebærer, både når det kommer til å skulle definere verdien av musikken (les: den aktuelle satsingen og i siste instans selskapet), og kalkulere risiko, og hva som kreves når finansmiljøene skal recoupe og forventer positiv avkastning? Når vi pirker i disse problemstillingene blir det fort tydelig at det hovedtyngden av aktørene egentlig gir uttrykk for, er at de trenger en kombinasjon av offentlige subsidier, kassakreditt og snille lån.

Dette underbygger behovet for å skille tydeligere mellom kulturpolitiske og næringspolitiske virkemidler, samtidig som det er avgjørende å få dem til å komplementere hverandre. Det taler også for å rendyrke kulturpolitikken i Kultur- og likestillingsdepartementet (KUD), og å overføre ansvaret for de kreative næringene til Nærings- og fiskeridepartementet (NFD). For sistnevnte fremstår de kreative næringene langt på vei for små til å bry seg noe nevneverdig om. Men potensialet for vekst og økt eksport er utvilsomt til stede, noe den internasjonale suksessen til musikk, film, litteratur, visuell kunst, kunsthåndverk og design fra Norge vitner om. Å utløse dette potensialet i større grad vil tilføre statskassen økte inntekter, så det burde egentlig være enkel matematikk. Men da trenger vi altså målrettet politikk og virkemiddelapparatets hjelp til å vokse.

Vi trenger insentiver for mer systematisk samarbeid og konsolidering i musikknæringen, koblet med økt strategisk og forretningsmessig kompetanse, noe også flere av bransjeaktørene selv etterspør. Dette krever mot til å satse mer på de få med et reelt kommersielt potensial. I Norge er vi dessverre litt for egalitære i denne sammenhengen, og har en i overkant sterk tradisjon for å la særinteressene bli hørt. Vi smører tynt utover og snakker om at alle skal med. Det vil si, det mangler ikke nødvendigvis på dem som mener at vi bør gi mer til færre. Det er bare det at «alle» mener at de bør være blant de «færre».

I en næringsutviklingskontekst nytter ikke en slik holdning. Vi må tørre å ta flere brutale valg dersom vi skal lykkes med å dyrke fram flaggskip og skape norske suksesshistorier i en global kontekst. Her er det mange som sier at vi må se til Sverige, og de har et valid poeng. Sverige har kanskje dobbelt så mange innbyggere som oss, men deres musikkbransje er betydelig større enn vår og tjener veldig mye mer enn dobbelt så mye som oss. Der Norge eksporterer musikk for ca. 600 millioner kroner årlig, eksporterer Sverige musikk for om lag seks milliarder kroner (tigangen, der altså), og er ett av fire land i verden som eksporterer mer musikk enn de importerer. Det er imponerende, og absolutt til å la seg inspirere og lære av. For hva har svenskene gjort for å lykkes? Det handler ikke om at musikken vi lager i Norge er dårligere, men alt om hvordan vi rigger systemene rundt musikken. Her blir årsaksforklaringene fort mange og komplekse, og forskjellene mellom oss har dype røtter i en svensk entreprenørskaps- og businesskultur som strekker seg langt ut over de kreative næringene. Én av deltakerne i MIR-møtene oppsummerte det kort og godt slik: «Norge finner penger. Sverige lager penger.»

I skrivende stund pågår Stockholm Music Week, en ny møteplass for internasjonal musikkbransje. Arrangørene tar mål av seg å skulle samle musikkbransje- og næringslivsaktører, myndigheter og akademia for å diskutere ulike perspektiver på den kreative, kommersielle og teknologiske utviklingen for musikkbransjen. Music Norway er til stede, nettopp for å la oss inspirere og for å lære, og det kommer rapporter derfra ved neste korsvei. Inntil da stemmer jeg i, og sier at vi for all del må se til Sverige. Både den norske musikknæringen, politikerne og virkemiddelapparatet kan lære mye av det. Men, det nytter ikke bare «å se» til Sverige. Vi må ta grep selv. Mindre særinteresser i monitor. Mer samarbeid og konsolidering. Økt kompetanse på og vilje til det å drive business. Avslutningsvis er det verdt å nevne at Sverige faktisk også ser til Norge. Vi hjelper til med å tilrettelegge når våre gode kollegaer i Export Music Sweden tar med seg en svensk næringslivsdelegasjon på trade mission til Norge nå i vår. Målet for svenskene er å utveksle erfaringer med norsk musikkbransje og få økt innsikt i Norge som musikkmarked. Så ja, de kommer også for å lære å tjene enda mer penger!

Toneangivende highs & lows den siste tiden

HIGH
Mange musikkelskere og populærkulturentusiaster har sittet benket foran livestreamen fra Coachella de siste par helgene. Og det manglet ikke på høydepunkter! Ikke minst vekket Justin Bieber mange en indre Belieber fra dvalen, der han på rørende vis sang duett med gamle videoer av seg selv og beæret én av de største Belieberne av dem alle, Billie Eilish, med en serenade på låten One Less Lonely Girl. Han har blitt kåret til kongen av content for sine to, nedstrippede headlinershow (som han for øvrig fikk betalt ti millioner dollar for), men Bieber minner oss også om kraften av fans og verdien av musikk. Til nå har opptredenene nesten 270 millioner views totalt. Med norske øyne var det ekstra stas å se Aurora opptre med sitt nye prosjekt TOMORA, der også stortalentet Amalie Holt Kleive bidro. I tillegg opptrådte Hilari på et bransjeevent på festivalområdet, mens oskar med k spilte på Heineken-scenen.

LOW
Det skal godt gjøres å følge med på alle oppkjøpene som foregår i den globale musikkindustrien om dagen. Det er imidlertid liten tvil om at det er kapitalkreftene som rår, at monopoliseringen bare øker og at vi brått befinner oss langt fra kjærligheten til musikken. Denne uken ble Live Nation funnet skyldig i ulovlig monopolvirksomhet i en domstol i New York. Etter at Ticketmaster og Live Nation slo seg sammen i 2010 har de dominert billettmarkedet i USA, og blitt møtt med økende kritikk for sin virksomhet. Dommen har blitt feiret som en seier for forbrukere og fans, men ifølge Live Nation er ikke siste ord sagt. Det gjenstår å se om dommen får noen konsekvens for Live Nations virksomhet i Norge.