Målrettet jobbing mot det sør-koreanske markedet gir resultater for Peder Elias og Sony Music Norge

Artist og låtskriver Peder Elias ble signert til Sony i 2018 og var en radiofavoritt i Norge med sine aller første singleutgivelser. Den 25-år gamle trønderen som har en bachelor i popmusikk fra Høyskolen i Kristiania, fokuserte i begynnelsen på hjemmemarkedet. Sammen med teamet hans i Sony Music Norway ble det lagt ned mye tid på å bygge hans sosiale medier-kanaler med fokus på å skape godt innhold. I 2020 skjedde det en endring i hvem som engasjerte seg i kanalene hans, noe som radikalt skulle endre hele karrieren og populariteten hans.

- Både på Instagram og spesielt YouTube dukket det opp flere og flere kommentarer fra sør-koreanske fans og det var låten Bonfire som hadde begynt å få fotfeste hos den yngre del av befolkningen i landet, forteller Cecilie Priscilla Norseth, Senior Product Manager i Sony Music Norway.

- Faktisk kom det så mange kommentarer at vi tenkte at vi burde foreta oss noe. Vi kontaktet våre kollegaer i Sony Music Korea som kunne bekrefte at Peder Elias’ single «Bonfire» hadde begynt å røre seg godt og at streams økte for hver dag. Deretter ble ting litt vanskelig. Pandemien kom rett etter dette og vi ble plassert på hjemmekontor, forteller Norseth.

Peder Elias var nylig gjest på lørdagsrevyen, du kan sjekke ut sendingen HER.

Brukte mye tid på skreddersydd innhold
Store deler av 2020 ble brukt til å produsere spesialisert innhold der Sony Norge jobbet kreativt sammen med Sony teamet i Sør-Korea for å bygge Peder Elias’ profil i markedet. Med et eget "creative team" tilgjengelig kunne de tilby masse digitalt innhold som Peder Elias enkelt kunne lage selv eller som teamet kunne produsere innenfor restriksjonene som var gitt. Med dette fulgte ny eksponering i det sør-koreanske markedet med umiddelbar respons, forteller Norseth.

- Vi lærte oss hvilke plattformer som var størst og tilrettela innhold til dem og fokuserte i mye større grad på innhold til YouTube. Vi begynte tidlig å snakke med teamet om lokale samarbeid og tidligere i vår slapp den koreanske soloartisten SURAN singlen «Darling» sammen med Peder. Vi så raskt at fan-kulturen der var noe litt annet enn hva vi er vant til her i den vestlige verden og spesielt Skandinavia og snoket og leste oversatte kommentarer for å tilrettelegge så godt vi kunne for å bygge fanbase.

Fikk opptre på stjernespekket show i Korea
Innen høsten 2020 fikk han en svært eksklusiv invitasjon til å opptre på kringkasteren MBCs sitt 30 års jubileum, en TV og YouTube-overført konsert. Det var en stjernespekket sending hvor blant annet John Legend og Lauv stilte sammen med Peder Elias. Og i januar gikk Bonfire til gull i Korea.

- Som et resultat ble Peder Elias løftet frem som en prioritert internasjonal artist hos Sony Music Korea. Vi har fortsatt med samme oppskrift; en jevn strøm av ny musikk, spesialisert innhold, hyppige opplastinger på YouTube av god kvalitet som har fortsatt å øke interessen, fanbasen og styrket Peder Elias som merkevare, sier Norseth.

I 2021 fulgte Peder Elias opp suksessen med singlen «Loving You Girl feat. Hkeem» og samtidig ble han invitert tilbake til MBC og deres Summer Festival. Det ble spilt inn to låter live på et av jordene utenfor Kongsgården på Bygdøy som ble sendt bredt på TV, radio og YouTube i Korea. Nå er «Loving You Girl» sertifisert til dobbel platina (samme gjelder Bonfire) og debut-albumet «Love & Loneliness», som ble sluppet våren 2022, ble sertifisert til hele 6 x platina i oktober.

Fremførte låt på Koreansk på nasjonal TV
Under sitt aller første besøk i Korea nå i høst ble det gjennomført en rekke intervjuer med prestisjetunge medier som Rolling Stone og GQ, samt opptreden på Sør-Koreas alle største nasjonale TV-overførte sangkonkurranse der Peder Elias, som første ikke-koreanske gjest, blant annet fremfører en låt på koreansk. I november fikk han opptre på Genie Music Awards i Seoul, hvor han også vant prisen for årets popartist.

- Han har stått foran 10.000 publikummere på SLSL-festivalen og spilt sin aller første, utsolgte headline-konsert i Seoul. Han har hatt en hel rekke sessions og brukte samtidig tiden godt til å bli kjent med kulturen og menneskene som er så viktige for ham. Da han dukket opp litt uventet på gaten i Seoul for en liten pop-up konsert kom det rundt 800 fans! sier Norseth.

Taiwan på radaren
I 2021 kom også Taiwan på banen, et marked som er svært påvirket av Sør-Korea og i dag har Peder Elias hatt fem #1 singler på listene der, hvorav tre er sertifisert til platina og debutalbumet har strømmet til gull.

- Vi jobber like tett med vårt team i Taiwan og tilrettelegger alt av innhold. Han er en av de mest strømmede artisten gjennom 2022 på deres største plattform KKBOX og vi har jobbet tett med de siden 2021.

Påvirkningen fra Sør-Korea er merkbar; dette er verdens 6. største musikkeksporterende marked og deres egen K-pop har erobret lister over hele verden.

- Det virker som at dette også gjelder for Peder Elias, han behandles mer som en lokal K-pop stjerne i Korea og dette åpner definitivt for flere markeder i Asia. Etter at han deltok på prisutdelingen Genie Awards har han via sosiale medier oppnådd en sterkere profil mot K-pop markedet så det blir spennende å se hvilken utvidet effekt dette har.

Norseth tror også at Peder Elias appellerer så bra til det asiatiske markedet fordi han blant annet tar seg mye tid til å kommunisere med fansen gjennom de ulike kanalene sine, og er svært opptatt av at de har det bra.

- Peder Elias er en dyktig artist og låtskriver som er ydmyk og snill, noe som kommer tydelig frem i alt han foretar seg. Hans måte å kommunisere med fansen på er unik og har gjort at samtidig som basen har økt har de investert mer tid i hans musikk og føler seg personlig ivaretatt. Fansen har ikke bare trykket Peder Elias til sitt bryst, men både kjæresten og ikke minst hunden Mio får spesiallagede gaver fra fansen.

Sjekk ut Peder Elias sine reisevlogger fra Sør-Korea på YouTube:

Asia opptatt av Skandinavia
Norseth sier at det helt klart er et marked for unge mannlige soloartister i Sør-Korea, men der det kommer mange like fra US og UK, skiller Peder Elias seg ut med at han er fra Norge og Trøndelag. Han lever et jordnært liv som han gløtter på gjennom Instagram. I tillegg er Asia opptatt av Skandinavia og den skandinaviske stilen når det kommer til både mote og interiør.

- Låtene han skriver kan ved første ørekast minne om lettbente poplåter, men dykker man litt dypere ned i teksten oppdager man at han tar opp en del vanskelige temaer som unge mennesker er opptatt av og som engasjerer og kommuniserer svært godt med målgruppen. Det har vært viktig for oss å hjelpe artisten å finne, og holde, en balanse i å ønske å tilfredsstille et marked uten å miste egenart.

Sony har de siste årene hatt en stupbratt læringskurve i forhold til de asiatiske markedene noe som har vært ufattelig spennende.

- Vi kan med hånden på hjertet si at det er dette prosjektet som har holdt motivasjonen oppe gjennom hele pandemien. Både Sør-Korea, Kina og Japan er mer lukkede markeder så vi har brukt masse tid på å lære oss hvordan de er bygget opp, hvilke strømmetjenester som gjelder, hvilke andre medier som spiller en rolle og hva slags innhold som fungerer godt i de ulike markedene.

Selv om det som fungerer godt i Sør-Korea påvirker de andre markedene, må man allikevel tilpasse og spisse ytterligere for hvert enkelt marked. Det koster å slå igjennom og alle i teamet inkludert artisten må være forberedt på å jobbe hardt og være tilgjengelig langt utover vanlig «overtid».

- Ingenting er gratis. Å ha hyppig god dialog, høy gjennomføring- og leveringsevne er viktig, men samtidig med alt dette så har vi det utrolig gøy. På sikt kan dette bidra til gode synergier for andre av våre artister som kan passe i det Koreanske aller i andre asiatiske markeder, forteller Norseth.

Skal fokusere mer på lokale samarbeid i 2023
Planen videre for teamet til Peder Elias er «mer av det samme»; å slippe mer musikk og å reise tilbake til Asia.

-Vi skal fortsette å skape godt innhold, både overraske og ivareta publikummet. Lokale samarbeid er noe vi kommer til å fokusere mer på i 2023 sammen med live.

- Vi vil takke for støtten fra Music Norway så langt slik at vi kunne gjennomføre et så omfattende besøk denne første gangen i markedet og bygge et større lokalt nettverk for videre jobb. Sør Korea er et land med over 50 millioner innbyggere og er et svært viktig marked i seg selv, men påvirkningen det har i resten av Asia gjør at investeringene her vil påvirke en utvidet jobb med Peder Elias som artist, avslutter Norseth.

Peder Elias har fått kr 300.000 i kickstart-ordningen fra Music Norway og Sony Music Norway har fått reisetilskudd til Sør-Korea. 1. desember er det søknadsfrist i alle våre tilskuddsordninger - søk HER.