Norsk på norsk, men hva betyr det for musikkeksporten?
Vi er vel egentlig litt ferdig med å snakke om pandemien og vil gjerne se fremover til neste konsert, men det er uunngåelig å ikke se i bakspeilet noen ganger. Ser man på de lange linjene bakover, for eksempel på grafene for inntektene til livebransjen, så dukker det litt irriterende søkket opp i tidslinjen og minner om perioden man var fratatt muligheten til å oppleve musikken live og alt det som hører med rundt.
Skrevet av Carl Kristian Johansen,
Pandemien representerer et brudd med en langvarig vekstperiode for musikkbransjen, og spesielt live-delen. Her i Music Norway satt vi gang et prosjekt for belyse trendene under pandemien og utviklingen videre. Dette ble til trendrapporter, og et nøkkelord som går igjen i begge er reorientering.
Veksten har tatt seg opp til førpandemisk nivå, men den internasjonale delen av norsk musikkbransje så behov for å orientere seg i et nytt landskap.
Og hva ser man der?
Samtidig som vi publiserte trendrapportene i 2021 og 2022 skrev Chris Dalla Riva og Will Page på artikkelen "‘Glocalisation’ of Music Streaming within and across Europe” for London School of Economics. Fram til da var deler av musikklitteraturen bekymret for at dominansen til de nye store streaming-plattformene ville føre til global homogenisering, det vil si at hele verden etter hvert ville høre på de samme (anglo-amerikanske) artistene.
Dalla Riva og Page viser at det motsatte har skjedd, og beskrev det med ordet glokalisering; lokale artister topper lokale charts på globale streamingplattformer, på morsmålet. Musikk distribueres gjennom globale plattformer som Spotify, Apple Music, YouTube og TikTok, men resultatet er ikke nødvendigvis mer angloamerikansk homogenisering. Tvert imot så de at lokale artister, lokale språk og lokale sjangre tok større plass i nasjonale hitlister. Dette gjelder alle markedene som er undersøkt, med noen unntak; Irland er dominert språklig og bransjemessig fra London, mens Spania og Portugal møter sterk konkurranse på eget språk i folkerike land i Sør-Amerika.
På bransjekonferansen SPOT i Aarhus i Danmark tidligere i mai utviklet Will Page analysen, og sammenlignet de skandinaviske landene i keynoten «Glocalisation within and across Scandinavia». Her viste Page at 16 av de 20 mest solgte albumene i Danmark i 2024 var danske, og at 15 av de mest solgte låtene også var lokale. Page viste også at i perioden 2019 til 2025 hadde andelen engelskspråklige låter sunket drastisk på hitlistene i Danmark, Sverige og Norge, og at sanger på lokalt språk har vokst tilsvarende. Denne tendensen er sterkest i Danmark og svakest i Norge:
Andelen streamede sanger fremført på engelsk i Norge var 95% i 2019 (71% i Danmark), mot 61% i 2025 (49% i Danmark).
Andelen streamede sanger fremført på norsk i Norge var 13% i 2019 (29% i Danmark) mot 38% i 2025 (55% i Danmark).
Kaster vi et raskt blikk på den norske Topplista akkurat nå (uke 20 2026) finner vi at 7 av topp 10 låtene er norsk på norsk, og halvparten av topp 50. Det er høyere enn norskandelen i NRK radio.
I Danmark uke 19 er alle låtene på topp 10 dansk på dansk. Det kan virke som glokaliseringseffekten akselererer og at morsmål fremdeles er på fremmarsj. Eller for Danmarks del har nådd et tak.
Det er anglo-amerikansk repertoar som opplever tilbakegang og hvis det er en reell tilbakegang vil det vises i eksporttallene. Da britene siste målte musikkeksport viste tallene et rekordhøyt nivå, svimlende 795 millioner britiske pund, men at veksten avtok fra 7,6% til 1,9% i 2024. British Phonographic Industry (BPI) skriver at britenes globale markedsandeler faller til 8-9% av globale streams, og at i 2024 var det ingen britiske artister på topp 20 mest streamede artister globalt, sammenlignet med tre året før. Neste rapport fra BPI vil vise om trenden fortsetter.
Bilde Page fra Spot
Et av spørsmålene til Page, og som vi også stiller oss i Music Norway, er hva dette betyr for inter-skandinavisk eksport.
Det finnes gode eksempler på fersk norsk på norsk-eksport til Sverige, som for eksempel Soppgirobygget og Søte og Rare. Marstein har gjort stor suksess i Danmark med lokal partner Annika. Og det finnes historiske eksempler.
I vår var svenskene på Trade Mission i Norge og snart drar vi på Trade Mission til Danmark. Og Universal Music samler ressursene i ett nordisk kontor, og sier at den nye tilnærmingen vil gjøre det mulig for selskapet «å bruke kompetanse og ressurser der de skaper størst innvirkning, uavhengig av geografi», og at One Nordic-modellen, som er spesielt utviklet for regionen, «åpner for skalering, smidighet og kulturelt samarbeid på tvers av de nordiske markedene», og «vil gi større gjennomslag for kunstnere i de bredere europeiske og globale markedene».
Diket og Pumpegris, originale band med røtter i tradisjonsmusikk, traff en nerve hos publikum med sine showcaser på SPOT i Aarhus. Det er åpenbart at språkfellesskap og kulturell nærhet betyr noe, mer enn før pandemien. Språk kan både være en kommersiell barriere og døråpner, en kulturell verdi, og en identitetsmarkør som gjør musikken mer distinkt.
Spotify melder at i 2025 var sanger på 16 språk innom Global Top 50-listen. Det er mer enn dobbelt så mange språk som i 2020. Kanskje det er plass til dansk på dansk, svensk på svensk, norsk på norsk, eller et skandinavisk/nordisk crossover prosjekt på Spotify Global topp 50 i fremtiden?
Et av spørsmålene til Page, og som vi også stiller oss i Music Norway, er hva dette betyr for inter-skandinavisk eksport.
Det finnes gode eksempler på fersk norsk på norsk-eksport til Sverige, som for eksempel Soppgirobygget og Søte og Rare. Marstein har gjort stor suksess i Danmark med lokal partner Annika. Og det finnes historiske eksempler.
I vår var svenskene på Trade Mission i Norge og snart drar vi på Trade Mission til Danmark. Og Universal Music samler ressursene i ett nordisk kontor, og sier at den nye tilnærmingen vil gjøre det mulig for selskapet «å bruke kompetanse og ressurser der de skaper størst innvirkning, uavhengig av geografi», og at One Nordic-modellen, som er spesielt utviklet for regionen, «åpner for skalering, smidighet og kulturelt samarbeid på tvers av de nordiske markedene», og «vil gi større gjennomslag for kunstnere i de bredere europeiske og globale markedene».
Diket og Pumpegris, originale norske band med røtter i tradisjonsmusikk og med frontfigurer fra våre naboland, traff en nerve hos publikum med sine showcaser på SPOT i Aarhus. Det er åpenbart at språkfellesskap og kulturell nærhet betyr noe, mer enn før pandemien. Språk kan både være en kommersiell barriere og døråpner, en kulturell verdi, og en identitetsmarkør som gjør musikken mer distinkt.
Spotify melder at i 2025 var sanger på 16 språk innom Global Top 50-listen. Det er mer enn dobbelt så mange språk som i 2020. Kanskje det er plass til dansk på dansk, svensk på svensk, norsk på norsk, eller et skandinavisk/nordisk crossover prosjekt på Spotify Global topp 50 i fremtiden?