Orientering til departementet om det eksportrettede musikkfeltet
Følgende er et halvårlig brev til Kulturdepartementet, Music Norways oppdragsgiver, som er en statusrapport og viser veien fremover.
Skrevet av Kathrine Synnes Finnskog 07.05.2021
Den pågående pandemien preger fortsatt musikkmarkedet globalt, og vil gjøre det i lang tid fremover. Dette fordrer at både musikkbransjen og vi som virkemiddelaktør fortsetter å tilpasse oss en uforutsigbar markedssituasjon.
Selv om mye av bransjen preges av stillstand, avlysninger og tøffe prioriteringer ser vi lyspunkter og at norske aktører klarer å tilpasse seg det globale markedets nye mekanismer.
De siste ukene har vi sett at Aurora har fått revitalisert låten «Runaway», som opprinnelig ble sluppet i 2015, gjennom målrettet bruk av plattformen TikTok. Arbeidet har gjort at sangen har ligget blant de mest spilte på Spotify globalt, og gått helt til topps på hitlistene i India.
Samtidig ser vi at det voksende musikkteknologi-miljøet begynner å få uttelling ved Snapchats oppkjøp av det norske selskapet Voisey til et tre-sifret millionbeløp.
Når fokuset endrer seg til digitale flater, i nye formater, og på nye plattformer, er det nødvendig å tilpasse vår innsats. Våre tilskuddsordninger er endret til å i større grad sidestille søkergruppene, som plateselskaper, management, og utøvere, fordi vi ser at strukturen rundt utøveren og hvem som forvalter rettighetene er endret – selv om formålet består.
Bransjen er klar for en oppstart, og i påvente av at verden finner sin nye normal og internasjonal konsertvirksomhet blir en del av hverdagen igjen, lanserer vi den midlertidige ordningen Kickstart21. Ordningen muliggjør planlegging av ny aktivitet, og vi håper å se prosjekter som kan gi læring for bransjen som helhet, og gi oss gode erfaringer i den videre utviklingen av våre permanente ordninger.
Videre formidler vi informasjon om internasjonale digitale møteplasser og konferanser, og gir tilskudd til deltakeravgifter. Bransjen deltar bredt og på arrangementer som har fokus på markeder i hele verden fra Amerika til Kina via Afrika sør for Sahara.
Vi har også bidratt til oppstarten av et nettverk for musikkteknologimiljøet. Et miljø som har blitt aktualisert som følge av pandemien.
Vi har arbeider også med utviklingen av et nytt eksportprogram som skal følge selskapene lengre, og er i dialog med bransjen i Bergen om Music Norways innsats lokalt der.
Sentrale satsingsområdene for året:
Da Music Norway i pandemiens tidlige fase tok grep og gjorde midlertidige endringer i våre tilskuddsordninger, deriblant opprettet en egen ad hoc-ordning, gjorde vi oss noen gode erfaringer.
Vi så behovet for en forsterket innsats innen digital markedsføring og at den økte fleksibiliteten i tilskuddsordningene fungerte godt. Hvor søkerne selv finner måter å gjennomføre internasjonal aktivitet med nye forutsetninger. Vi lærer mye av å ha en åpen ordning hvor prosjekter får en helhetsvurdering, og tar med oss dette videre.
I år opprettet vi ordningen Kickstart21 til å avløse ad hoc-ordningen. Ordningen skal ruste musikkselskaper til å komme i gang med internasjonale prosjekter, og skape rom for innovasjon. Målgruppen er prosjekter som ikke passer inn i de ordinære ordningene, men som inneholder nye løsninger for å nå ut når den internasjonale etterspørselen er på plass, men du ikke kan være til stede fysisk.
Musikkbransjen i Norge har klart å komme godt ut av kriser tidligere, som da man gikk fra salg av fysiske produkter til en strømmeøkonomi. For å tilrettelegge for at norsk musikk beholder, og styrker, sin posisjon internasjonalt når pandemiens effekter blir mindre og mindre, er det viktig å vedlikeholde interessen til publikum og bransje internasjonalt. Det er et stort og voksende behov for solide digitale produksjoner og gode markedsføringsfremstøt i digitale kanaler. Vi mener det er behov for å stimulere til økt aktivitet også i eksportrettet norsk musikkbransje, som ikke har hjemmemarkedet som primærmarked, i tiden som kommer. De har i mindre grad nytte av stimulerings- og kompensasjonsordningene som finnes, men er sentrale også for den positive utviklingen i eksportfeltet. Disse henter også inn inntekter som skaper fremtidige investeringer her hjemme.
Music Norway kan gjennom sine ordninger bidra til at gjenåpningen blir god ved å gjennom å styrke våre etablerte ordninger. Forvaltningskapasiteten i organisasjonen er god, og vi er som alltid en disponibel ressurs for departementet.
Gjennom vinteren har Music Norway jobbet videre med innspillene vi hentet fra bransjen i høst. Resultatene fra innspillsrunden er oversendt departementet i forbindelse med arbeidet med regjeringens internasjonale strategi for kulturpolitikken. I oppfølgningen av dette vil Music Norway prioritere og styrke vår innsats der bransjen selv melder behov. Blant annet et tverrfaglig kompetanseprogram i regi av Norwegian Arts Abroad, og ved å utvikle et nytt eksportprogram for musikkforlagsbransjen.
Rapporten Digital ambivalens (Telemarksforsking/UiO 2020) viser at Eksport- og profesjonaliseringsarbeidet i for liten grad er koordinert, og særlig musikkforlagene har ytret behov for å styrke sin kompetanse innen ulike felt. De opplever en hverdag hvor det er stor bevegelse i opphavsrettslovgivningen internasjonalt, som vi blant annet har sett i EU og USA de siste årene. Samtidig melder stadig nye forretningsmodeller seg med lignende tjenester og utfordrer de tradisjonelle forlagene. Dette krever omstilling og profesjonalisering om man skal ha en gunstig konkurranseposisjon, i en verden der veien til utenlandske forlag er kort for norske opphavere.
Vi kartlegger derfor innretningen på et slikt eksportprogram i samarbeid med musikkforlagsbransjen. Vi anser også dette som svært relevant sett i sammenheng med den varslede stortingsmeldingen om immaterielle rettigheter. En ting er rettighetenes juridiske posisjon, et annet element er hvordan vi forvalter rettighetene og legger grunnlaget for å skape nye.
Vi har derfor også prioritert å omsøke midler til et eksportprogram for de som forvalter norske musikkrettigheter i vår budsjettsøknad.
Internasjonal etterspørsel etter norsk billedkunst, kunsthåndverk, scenekunst, film, musikk, design, arkitektur og litteratur er stor, og det er tilsvarende stort potensiale for å øke internasjonalisering og eksporten av norsk kunst og kultur. For å utnytte vekstmulighetene og styrke norsk kulturs posisjon i det internasjonale markedet etter COVID-19, må kreative næringer og aktører styrke sin konkurransekraft ute i verden nå.
NAA går derfor sammen om å skape et helt nytt tverrfaglig kompetanseprogram, som skal gi synergier både nasjonalt og internasjonalt, etablere nettverk som vil stimulere til nyskaping, samt gi læring for både deltakerne og organisasjonene.
Tiltaket er for management/agent/produsent-leddet, dvs. salgsleddet rundt forfattere, artister og kunstnere. Herunder musikkforlag, filmprodusenter, kuratorer og gallerister m.m. Det tverrkulturelle aspektet skal sikre erfaringsutveksling som gjør at gode løsninger for et felt kan tilpasse og gis nytt liv i en annen. Dette mener vi vil gjøre at flere norske kulturprodukter når ut til et internasjonalt publikum, og med det legge grunnlaget for bærekraftige virksomheter innen salg, formidling og produksjon av norsk kunst og kultur.
Flere av NAA-organisasjonene har søkt om tilskudd til dette programmet i sine budsjettsøknader.
Music Norway er en støttespiller for flere grener innen musikklivet, og bidrar til å etablere nettverk når vi ser at behovet melder seg. I samarbeid med flere aktører og Arena Oslo, har Music Norway tatt initiativet til å etablere nettverket Mustech Norway.
Ny teknologi gjør kunst og kultur mer tilgjengelig. Driveren bak denne utviklingen er nye teknologiske løsninger og digitale tjenester som gir enklere tilgang til kunst- og kultur. Vi mangler et mer formalisert miljø som ivaretar deling, samhandling, og bygger bro mellom teknologi og musikk. Miljøet har meldt om store utfordringer i vekstfasen og vi ser at norske virksomheter blir kjøpt av internasjonale aktører før de er ferdig skalert.
Vi ønsker å bidra til at det etableres et miljø som vil styrke konkurransekraften til norske oppstartsbedrifter som jobber med musikkteknologi i bred forstand. Å sikre kompetanseoverføring mellom teknologibransjen og musikkbransjen vil være en viktig brikke for å styrke Norge som teknologinasjon og gi norsk musikkbransje den teknologikompetansen som kreves for å være ledende internasjonalt.
Music Norway vil delta i dette nettverket videre, og vil se på hvilke virkemidler aktørene etterlyser og presentere dette for departementet.
Bergen ved BRAK, Vestland fylkeskommune og Bergen kommune har ytret et ønske om å få en lokal ressurs fra Music Norway plassert i Bergen, som kan bringe eksportperspektivet inn tidligere i lokale prosesser. Dette kan også være naturlig å se på i sammenheng med innsatsen i regionene generelt.
Hjemmemarkedet er hovedkilden til inntekter og kompetanse for mange, og nå må enda flere hente mer inntekter i hjemmemarkedet - både under og etter pandemien. Lokale nettverk med god ressursutnyttelse er viktig for å øke eksporten: Aktørene må kjenne og lære av hverandre. Det er en kort vei fra barnerommet til internasjonale plateselskaper, men selv om den er effektiv for noen, kan det gå galt for andre. Det trengs støttespillere fra virkemiddelapparatet som er med på hele reise - fra lokale produksjonssteder, via musikkontorene, til å delta på internasjonale møteplasser. Det etterlyses praktiske verktøy, rådgivning, og ikke minst mer tilstedeværelse lokalt fra oss.
Music Norway følger i disse dager opp initiativet i Bergen med BRAK og andre lokale aktører for å se nærmere behov, funksjon og verdien et eksportkontor kan tilføre regionen.
Over statsbudsjettet for 2021 fikk Music Norway et tilskudd med målsetting å styrke kunnskapsgrunnlaget om norsk musikkeksport.
Music Norway har gått sammen med ideas2evidence i Bergen for å utvikle og produsere en kunnskapsoppsummering av eksportfeltet, og gjennomføre en kvalitativ analyse av inntektsstrømmene til noen av våre eksportsuksesser. Målet med den kvalitative analysen er å få illustrert hvilke pengestrømmer som faktisk ender i Norge, og fra hvilke kilder.
Rapporten i sin helhet skal sette søkelyset på ulike sider av musikkbransjens virksomhet: behovene i bransjen, utviklingen til bransjen og markedene nasjonalt og internasjonalt, og hvordan inntektsstrømmene utvikler seg.
Parallelt med dette arbeidet jobber Music Norway sammen med NAA og Telemarksforsking med en kvalitativ undersøkelse om kunstnernes internasjonale virksomhet. Undersøkelsen skal belyse kunstnernes drivkraft til internasjonal virksomhet, og hvilken effekt den internasjonale virksomheten har kunstnerøkonomien og for samfunnet som helhet.
Målet er å sammenfatte kunnskapen om feltet og gjøre den anvendelig for Music Norway og andre beslutningstakere innen eksportfeltet i sitt strategiske arbeid.
Gjennom høsten vil Music Norway følge gjenåpningen av musikkbransjen tett, både i Norge og internasjonalt, og sammen med sitt nye styre bruke denne innsikten når vi utvikler strategi for den neste perioden.