Kunstmusikk i USA

Introduksjon

Med et enormt antall suksesshistorier og lange tradisjoner med å fremme noen av verdens beste utøvere, er USA det største musikkmarkedet i verden. Musikkbransjen står i sentrum av den kreative økonomien, og bidrar betydelig til den amerikanske kulturen og samfunnet for øvrig. Hvert år genereres det omtrent 15 milliarder dollar som har en forventet økning til 15,84 milliarder dollar innen 2019.

Det er en enorm konkurranse og kostbart å drive virksomhet i USA, og det er viktig å ha tydelige strategier for arbeidet. I planleggingsfasen kan det være lurt å legge langsiktige strategier og definere hvorfor du vil til USA og hva du vil oppnå med et konkret prosjekt.

Dette veikartet er en introduksjon til det amerikanske kunstmusikkmarkedet og gir ingen totaloversikt over det som kan være relevant for dine behov. Endringer skjer fort i musikkindustrien, så vi oppfordrer bransje, utøvere og andre involvert i kunstfeltet til å melde inn eventuelle mangler eller feil.

Kunstmusikk forstås i denne sammenhengen som en samlebegrep for ulike former for klassisk musikk og samtidsmusikk, til mer eksperimentelle former for musikk, avant-garde, lydkunst etc. Veikartet vil derfor i ulik grad være relevant for deg og det feltet du jobber i, og det er veldig viktig å gjøre en grundigere undersøkelse av informasjonen du leser.

For mer generell informasjon om det amerikanske markedet, se “Veikart til USA”

Live

Live-sektoren er en stor inntektskilde for den amerikanske musikkbransjen med en inntjening på 2.1 milliarder dollar i 2015, og er den sektoren som forholder seg mest stabil med tanke på inntektsstrømmer.Enten du skal spille konserter selv, eller booker konserter for andre, kan det være lurt å sette seg inn i visumkategoriene før innreise til USA. For å gjøre det enklere har USAs ambassade i Norge laget en oversikt spesielt for musikere og utøvere:Slik får du visum til USA.Promotører og arrangørerEnten du booker konserter for andre eller selv skal spille i USA, er det en del ting som er viktig å sjekke på forhånd. Hvilke spillesteder/festivaler har godt rykte, hvordan er publikumstilslutningen, hvor i byen ligger det osv. Sjekk i tillegg at spillestedet/festivalen har en profil som passer ditt musikalske uttrykk.Samtidsmusikkfeltet i USA består blant annet av mindre spillesteder med en varierende økonomi. Flere er likevel svært anerkjente og viktige trendsettere for kunstfeltene – ikke bare i USA, men også på verdensbasis. I tillegg er det flere krysninger mellom sjangre, eksperimentelle former for musikk, performance og billedkunst.Den lokale forankringen i USA er veldig viktig for å oppnå de resultatene du vil ha. Et eksempel er konserter på større konsertscener som Carnegie Hall. Det er stor forskjell på å bli booket inn av Carnegie “selv”, av et produksjonsselskap de jobber med, eller å “kjøpe seg inn” i konserthuset. Alle alternativene kan være hensiktsmessig, men det avhenger av hva målet ditt er. Er det Carnegie selv som booker deg hjelper de til med promotering av konserten for å trekke publikum. I de to andre tilfellene, og da særlig det siste, får man langt mindre hjelp og du må i stor grad sørge for å trekke publikum til konserten selv.Det kan også være lurt å vite noe om hvordan de ulike konsertscenene og festivalene er finansiert. I USA finnes det en rekke kommersielle scener som kan har andre krav til at en konsert må trekke publikum enn på ikke-kommersielle (‘non-profit’) steder som ofte er finansiert av fond, private investorer osv.Det finnes mange produksjonsselskap i USA innen feltene som opererer lokalt og/eller nasjonalt. Som eksempel har man Pomegranate Arts, Vision Into Art, Distinguished Concerts International New York, Concert Artists International, Wordless Music Series, Infinite Palette (elektroakustisk musikk), Liquid Music Series, World Projects, Beth Morrison Projects, New York Opera Society og Bang on a Can.I USA finnes det mange anerkjente konsertsaler som i varierende grad presenterer kunstmusikk. De siste årene har mange konserthus opplevd nedgang i medlemmer, og flere sliter med å tiltrekke seg et nytt og yngre publikum. Likvel har flere en trofast publikumsgruppe og ‘abonnementer’ som ofte returnerer flere ganger i løpet av en sesong.En rekke klassiske konserter arrangeres utenfor konserthusene, i såkalte ‘alternative’ venues. På slike steder står musikerne ofte friere med tanke på valg av repertoar og hvordan de vil presentere seg selv og musikken. Publikum er også ofte yngre enn i tradisjonelle konserthus.Som publikumsutviklende strategi har flere orkestre og konserthus inngått samarbeid med mindre, alternative scener som ofte trekker et annet type publikum. Eksempler på dette er New York Philharmonic og Carnegie Hall sitt samarbeid med spillestedet National Sawdust i New York og the Metropolitan Opera sitt samarbeid med spillestedet (le) Poisson Rouge.Nedenfor er eksempler på spillesteder/festivaler som i ulik grad presenterer klassisk- og samtidsmusikk.

I løpet av sommermånedene arrangeres en rekke konserter i parkene i de største byene. Festivalene har ofte gratis inngang og tiltrekker seg mye publikum.

På flere av landets største universiteter og høyskoler arrangeres det konserter, som for eksempel på BAM, Juilliard, og The New School i New York, The College of Saint Rose i Albany, UCSB i Santa Barbara, Peck School of the Arts i Milwaukee og Oberlin Conservatory i Obelin.

En rekke konserter finner sted i kirker som The Central Presbytarian Church i Austin og St.Paul’s Chapel i New York. Disse konsertene er ofte gratis, men kan til gjengjeld ha god publikumsoppslutning.

I tillegg er det vanlig at gallerier og visningssteder har konserter. Som for eksempel Graham Foundation i Chicago, 701 CCA i Columbia, CAMH i Houston, Texas, LACMA i Los Angeles, The New Museum og Whitney Museum of American Art i New York, The Cleveland Museum of Art, og The National Gallery of Art i Washington, D.C, MoMA PS1, Audio Visual Arts, The MET og Brooklyn Museum i New York.

I tillegg finnes det en lang rekke konkurranser som kan bidra til internasjonal oppmerksomhet. Cliburn Competition og Cleveland Piano Competition er eksempler innen klavermusikk og International Violin Competition of Indianapolis og Primrose International Viola Competition for fiolinister. På nettsiden til WFIMC finnes et register hvor man kan søke blant konkurranser verden over.

Symfoniorkestre og ensemble

Flere av de største byen i USA har egne symfoniorkestre med varierende størrelse og popularitet.

Residencies

Dersom du tenker at USA er et av de viktigste stedene for deg eller noen du representerer så er tilstedeværelse viktig. Her kan et residency-opphold være en mulighet. Flere spillesteder og festivaler tilbyr dette, som f.eks. Issue Project Room, National Sawdust, The Stone, og Experimental Sound Studio. På hjemmesiden til ResArtists kan du søke deg frem til residencies i hele verden.

Programmene varierer i stor grad med tanke på varighet, lokasjon og finansiell støtte. Enkelte har egne søknadsordninger for internasjonale søkere. Flere residency-program finansieres av fond, noe som kan gjøre at det er vanskeligere å komme inn som utlending. Enkelte har for eksempel retningslinjer som sier at de skal støtte Brooklyn-baserte kunstnere. For andre er det viktig at man viser forpliktelse og et ønske om å satse i området.

I tillegg til residencies kan Music Norway sitt program ‘Bakkekontakt’ være fin mulighet for å tilbringe tid over en lengre periode i USA. Les mer her: https://no.musicnorway.no/2015/05/08/relokalisering-blir-bakkekontakt-sok-na/

Om du ikke er i USA eller har planlagt en tur på en stund finnes det flere gode nettverksarenaer i Norge. På Ultimafestivalen, Borealis, Festspillene i Bergen, Punkt og Only Connect er det hvert år internasjonal bransje tilstede. Flere av festivalen inviterer i samarbeid med Music Norway til internasjonale delegatprogram. Følg med på www.musicnorway.no for informasjon om hvordan du kan søke om å delta på programmene.

Media

Media i USA er en global trendsetter med et enormt antall musikkmedier, spesialpublikasjoner og livsstilsmagasiner. Omtale i amerikanske medier kan være et solid grunnlag for internasjonal oppmerksomhet.

Listen nedenfor er eksempler på publikasjoner og medier som kan passe for deg og musikken du skal promotere. Det er svært viktig å gjøre god research før du oppretter kontakt – på hvem som gjør hva i de ulike redaksjonene.

Unngå å sende fellesmail med epostlisten din på kopi, eller samme mail til samme person mer enn to ganger. Har du for eksempel ikke fått svar fra en journalist etter andre gang du har sendt mail, er hun/han mest sannsynlig ikke interessert i å skrive om det du promoterer.

Merk at det du sender er tydelig. Enten det er en CD, link til Soundcloud eller MP3 er det viktig at det kommer tydelig fram hva det er og hvem det er fra. Husk navn på utøver(e), hva sangen/albumet heter og tydelig kontaktinformasjon. Send ikke MP3 som vedlegg i epost, men helst via yousendit, webtransfer, soundcloud, etc. Legg gjerne ved bio/presseskriv som sier litt om artisten.

Husk å vær høflig når du kontakter amerikanere. De sier ofte ‘thank you’, ‘please’, ‘sorry’, og så videre for de minste ting.

TV og radio

Kringkastingen i USA er dominert av seks kommersielle kanaler, AMC (American Broadcasting Company), CMS (Columbia Broadcasting System), og NBC (National Broadcasting Company). I tillegg kommer Fox, The CW, og Univision som har spansktalende program.

Radio er tradisjonelt et av de viktigste mediene for promotering av musikk. I USA er det tre typer radiostasjoner som på hver sin måte spiller en viktig rolle; kommersielle, college/community-kanaler og nettbaserte kanaler. Det er vanskeligst å få spilletid på de kommersielle kanalene. College/community-radio, inkludert public radio er mest åpen for å spille ny musikk av internasjonale artister.

I de fleste tilfellene vil redaktørene, journalistene og radioprodusentene være ansvarlige for ulike deler av en avis, magasin eller radioprogram. Før man kontakter journalister er det viktig å gjøre research på hvem som spiller og skriver om hva.

Presse og musikkmagasiner

Flere ukentlige og daglige publikasjoner gjør anmeldelser av plater, festivaler – og ulik grad – intervju med utøvere. Noen aviser som The New York Times leses nasjonalt. Andre er regionalt og lokalt basert.

Mange byer har ett eller flere underholdningsmagasin/guider som normalt har musikkanmeldelser og lister over kulturelle arrangementer. Disse kan være veldig lokale, men leses av mange. Eksempler på dette er The Brooklyn Magazine og TimeOut som dekker flere av de største byene i USA.

De fleste trykkede musikkmagasinene og dagsavisene har nettsider med deler eller alt av innholdet fra den trykte utgaven. I tillegg kommer online-magasinene som kun eksisterer på nett. Nedenfor er eksempler på

Platebransjen og distribusjon

Den teknologiske utviklingen har økt mulighetene for internasjonale artister og musikkindustri til å eksportere musikk til det amerikanske publikumet.

Selv om salget av fysisk og digitale album falt i 2016, økte den totale omsetningen i bransjen med 3%. Årsaken skal være økningen i bruk av strømmetjenester. CD er fremdeles det mest populære formatet for album med 52.3% av salget. Digitale album sto for 41%, og følges av vinyl med 6.5% av salget. Salg av vinyl økte med 10% fra 11.9 millioner enheter solgt i 2015 til 13.9 millioner enheter i 2016.

I 2016 besto salget av ‘klassisk musikk’ av 46% fysiske album, 27% digitale album, og 7% av digitale enkeltlåter og 20% strømmetjenester. 1% av det totale salget av musikk ble kategorisert som klassisk musikk.

I tillegg til strømmetjenester som Spotify og Tidal, har man tjenester som spesialiserer seg på klassisk musikk som Idagio. Primephonic har en digital katalog som kan lastes ned i høyoppløselige filer.

Platebransjen i USA består av hundrevis av uavhengige selskap i tillegg til de tre multinasjonale selskapene Universal, Sony og Warner. Beggars Group er en stor uavhengig plateselskapgruppe som består av 4AD, Matador, Rough Trade Records, XL Recordings og Young Turks.

Nedenfor er eksempler på plateselskap som i ulike grad jobber med kunstmusikk.

Distribusjon er viktig for å gjøre musikken tilgjengelig for kjøp, nedlasting og strømming på de store utsalgsstedene og digitale tjenestene. Det finnes en rekke distributører i USA, og flere av plateselskapene over har distribusjon gjennom Naxos. En rekke uavhengige selskap fysisk distribusjon gjennom Forced Exposure.

Det norske selskapet Phonofile, som nå er solgt til Sony-eide The Orchard, gjør digital distribusjon i USA. Flere uavhengige plateselskap ha distribusjon gjennom Alternative Distribution Alliance. Red Eye Distribution og Albany Music er andre alternativ. Music Sales Group en av verdens største distributører av printede noter.

PR og promotering

Det er vanlig for plateselskaper i USA å hyre inn tjenester fra ett eller flere PR-selskap for å bidra til å sikre pressedekning, radio- og TV-innslag. Større plateselskap har som regel et ‘in-house’ PR-team, selv om mange fortsatt tar i bruk tjenester fra ulike byrå på nøkkelutgivelser.

Flere av byråene spesialiserer seg på enten presse eller promotering, men jobber gjerne med begge deler. Noen vil muligens spesialisere seg enda mer, enten på ett ‘nivå’ innen media, som for eksempel nasjonalt, regionalt, på nett, college, eller innenfor geografiske områder.

Når man velger et PR-byrå kan det være lurt å se på hvem de allerede representerer. Om dette ligner på ditt uttrykk eller det du representerer, er det mer sannsynlig at de har de riktige mediekontaktene. Husk at selv om du hyrer et PR-byrå er du ikke garantert dekning, og du er definitivt ikke garantert positiv omtale.

Hvert PR-byrå har en egen tilnærming. Gi en tydelig beskrivelse av hva du vil oppnå med en kampanje, og be om konsis presseplan som viser de tjenestene de tilbyr, i tillegg til en omtrentlig tidsplan og pris.

Dersom du ikke har mulighet til å leie inn et PR-byrå kan rådene fra Faith Wilson Arts Publicity skissert nedenfor være en fin introduksjon til å sette sammen en PR-kampanje.

Grunnleggende prinsipper:

Tydeliggjør hvorfor du ønsker pressedekning. Tenk ambisiøst, men vær realistisk. Les aviser, blogger og magasiner for å finne ut hvem som skriver godt om musikk som ligner din eller det du skal promotere. Lytt til ulike radioprogram og finn ut hvor din musikk kan ‘passe inn’.

Vær sikker på at du har de riktige verktøyene før du setter igang en PR-kampanje:

• En tydelig, god pressemelding
• Gode bilder
• Konsis bakgrunnsinfo, inkludert biografi og – om relevant – kopi av tidligere pressedekning
• CDer/innspilt materiale av det du promoterer
• Partitur (om relevant)
• Hjemmeside
• Opptak med god kvalitet av f.eks. en konsert (som er godkjent for bruk) kan være en fordel.

Det er viktig å avgjøre når publiseringen vil være mest effektiv for deg. Generelt liker journalister å jobbe med et ‘hook’, som f.eks. en premiere, nyskrevet verk, samarbeid med anerkjent utøver, ny utgivelse, eller annonsering av en ny posisjon (f.eks. kunstnerisk leder). Velg det sterkeste ‘hooket’ for kampanjen.

Publikasjonene har ulike leveringsperioder. Kampanjen må ha tydelige frister for når de ulike medie skal kontaktes. Faith Wilson Arts Agency benytter seg av følgende tidsfrister:

Monthly ‘glossy’ magazinesFeatures – 6 months +Listings – 3-4 months

Monthly specialist music magazinesFeatures – 4 monthsListings – 2-3 monthsNews – 1 month

Weekly publications/newspaper magazinesFeatures – 8 weeksListings – 3 weeks

National newspapersFeatures – 6 weeks (although there is some scope for placing topical stories nearer the time)Listings – 2-3 weeksNews stories/diary items – varies , sometimes possible in a matter of days

RadioInterviews/features – 6 weeks

InternetInterviews/features – 4 weeks (although on many sites, deadlines are more flexible)

Management og booking

Bookingagenten vil være ansvarlig for å booke liveopptredener for en oppdragsgiver. Agenten er ansvarlig for utviklingen av karrieren innen live-feltet, og er i tett dialog med plateselskap, konsertarrangør/promotør og eventuelt management. Agenten er ansvarlig for å forhandle kontrakter, honorar og sende ut promomateriell.

På noen festivaler kan man søke om å spille via søknadsskjema, men generelt spiller bookingbyråene er viktig rolle i programmeringen. Dersom du er på utkikk etter agent er det viktig å gjøre research. Hvilke artister og sjangere jobber de ulike med, og hvordan foretrekker de å bli kontaktet.

Før du signerer en kontrakt bør du alltid forhøre deg med en musikkadvokat. Vær varsom og sikker på at du har forstått tjenesten, produktet, prisen og vilkårene før avtalen undertegnes.

Flere av selskapene under har kontorer i verdens største byer, og kan derfor booke verden over, i tillegg til at flere fungerer som management.

Publishing

Publishing er en integrert del av USAs musikkindustri. I tillegg til de tre multinasjonale selskapene Universal Music Publishing, Warner Chappel og Sony/ATV, finnes det en rekke uavhengige selskaper.

Andre nyttige lenker

– ISCM (International Society for Contemporary Music)
– IAMA (International Artist Managers’ Association
– New Music USA
– BMI (Performing Rights Organization)
– ASCAP (Performing Rights Organization)
– SESAC (Performing Rights Organization)

Ta gjerne kontakt med oss dersom du har spørsmål til de amerikanske kunstmusikkfeltene. Skal du gjøre produksjoner i USA kan det også være lurt å ta kontakt med Generalkonsulatet i New York som har egne kontaktpersoner og fagansvarlige for kunst- og kulturfeltene.

Dette veikartet er utviklet av Sigrid Traasdahl.