Overordnede målsettinger

Utfordrings- og mulighetsbildet

Det globale markedet for musikk har endret seg mye i løpet av de siste få årene, og lite tyder på at utviklingen vil bremse opp med det første. Inntektene fra innspilt musikk har aldri vokst raskere, og store mengder ny, frisk investeringskapital har strømmet inn i den globale musikkindustrien. Det har også vist seg at musikkindustrien er robust i møtet med nye utfordringer i verdensøkonomien. Dette forsterkes av at musikk fortsatt er en relativt billig luksusvare som folk unner seg selv om privatøkonomien blir mer krevende.

Utviklingen gir grunn til optimisme, og enkelte analytikere mener at inntektene i den globale musikkbransjen kan vokse med opp mot hundre prosent i årene fram mot 2030. Driverne i denne veksten er i all hovedsak digitale: større betalingsvilje for strømming i modne markeder, videre vekst i framvoksende markeder, og større inntekter fra bruk av musikk i sosiale medier. Fire viktige trender peker seg ut (jfr. rapporten Trender i norsk og internasjonal musikkbransje - en kunnskapsoppsummering (2023), utarbeidet av Jostein Ryssevik i ideas2evidence på oppdrag fra Music Norway)

• Den daglige veksten i ny musikk på globale strømmetjenester eskalerer og er ikke lenger bærekraftig. Vi ser konturene av et mer lagdelt system hvor mulighetene vil variere avhengig av musikkens popularitet, og kanskje også kvalitet.
• Strømming skaper mangfold og en fragmentering av musikkonsum og «fandom». Superhitenes betydning reduseres til fordel for en lang rekke mindre, men globale, nisjemarkeder.
• Bruk av musikk i ulike typer sosiale medier (non-DSP-streaming) tar av og blir en langt viktigere inntektskilde for den globale musikkindustrien.
• Kampen om fordeling av inntektene i strømmeøkonomien skjerpes. Dette handler om mye om lovreguleringer, men også om kontrakter og forhandlingsmakt.

Mulighetene i det globale musikkmarkedet har aldri vært større, og dette gjelder også for norsk, eksportrettet bransje. Samtidig har konkurransevilkårene blitt enda tøffere. Det å bygge en internasjonal karriere innebærer at artister og utøvere i stadig større grad må gjøre en betydelig del av jobben selv, gjennom aktiv tilstedeværelse og artist-generert innhold på sosiale plattofrmer.

For bransjen eksisterer det en rekke strukturelle barrierer for å realisere mer av det kommersielle potensialet i musikk fra Norge. Ved inngangen til planperioden finnes det ikke tilfredsstillende tall for hva norsk musikkbransje representerer av sysselsetting og verdiskaping, eller for musikkeksport. Dette umuliggjør kvantifisering av mål. Samtidig vet vi at musikkbransjen i Norge er fragmentert og langt på vei består av mange små virksomheter, med svært ulike nivåer av forretningsforståelse. Det synes også som musikkbransjen i liten grad benytter seg av, og opplever å ha reell tilgang til, det eksisterende virkemiddelapparatet for innovasjon og næringsutvikling. Dette er utfordringer Music Norway ikke kan løse alene, men vi skal i økende grad sette musikk som næring på agendaen overfor bransjen selv, andre næringer, myndighetene og det øvrige virkemiddelapparatet.

Strategiske målsettinger for perioden 2023 - 2028

Styret i Music Norway vedtok i oktober 2023 en overordnet strategi for neste femårsperiode. Det utarbeides årlige virksomhetsplaner som beskriver hvordan målene skal realiseres i form av konkrete tiltak.

Les Virksomhetsplanen for 2024 i sin helhet HER

Music Norway legger til rette for bærekraftig kunstnerisk og kommersiell vekst.

- Vi skal identifisere aktører og miljøer med internasjonalt vekstpotensial.

- Vi skal tilby relevante møteplasser for kunnskapsdeling og kompetanseheving.

- Vi skal etablere og ivareta nettverk som bidrar til økt eksport, spesielt med tanke på økonomisk vekst og økt sysselsetting i musikknæringen i Norge.

- Vi skal bidra særskilt på områder hvor en styrket infrastruktur er nødvendig for å realisere det internasjonale vekstpotensialet.

- Vi skal tilrettelegge for internasjonalt samarbeid gjennom å øke markedsinnsikten og fremme aktører i det norske musikklivet som attraktive samarbeidspartnere.

Music Norway forsterker musikklivets prioriteringer gjennom å gi tilskudd og medvirke til aktivitet som øker kjennskapen til og eksporten av musikk fra Norge.

- Vi skal være i tett dialog med aktørene i musikklivet og kjenne deres behov.

- Vi skal identifisere trender og gi artister, utøvere, opphavere og selskaper fra Norge tilgang til relevante markeder internasjonalt.

- Vi skal tilby treffsikre tilskuddsordninger for å øke internasjonal etterspørsel og synlighet, noe som innebærer tydeligere prioriteringer innenfor ordningene.

- Vi skal tilby spissede kompetanseprogram som svarer på konkrete utfordringer.

- Vi skal utvikle innholdsplattformer og konsepter rettet mot det internasjonale musikkpublikummet for å profilere eksportklar musikk fra Norge.

Music Norway jobber for økt anerkjennelse og profesjonalisering av musikk som næring.

- Vi skal bidra til en mer sofistikert politikk for kulturelle og kreative næringer generelt, og musikknæringen spesielt, med mål om å realisere mer av vekstpotensialet som finnes her.

- Vi skal bidra til økt kunnskap om norsk musikkbransje og være pådriver for utviklingen av et best mulig tallgrunnlag, spesielt knyttet til verdiskaping, sysselsetting og eksport.

- Vi skal drive kommunikasjonsarbeid som fremmer kunnskapsdeling og inspirerer flere til å satse strategisk internasjonalt.

- Vi skal bidra til å styrke bransjens verdiskaping gjennom kompetanseutvikling innen forretningsutvikling.

Music Norway ivaretar og videreutvikler et inspirerende kompetansemiljø hvor folk trives, og blir sett og hørt.

- Vi skal være et fremoverlent miljø med fokus på kontinuerlig kompetanseutvikling for våre ansatte.

- Vi skal ha en inkluderende internkultur og sørge for nettverksutvikling som kan bidra til å skape konkrete resultater for aktørene i musikklivet.

- Vi skal drive mer systematisk effektmåling og sørge for å hente ut større utbytte fra rapporteringen i prosjekter, programmer og tilskuddordninger.